¿Para que sirve un resumen ejecutivo en tu plan de negocio?
Deja de engañarte a ti mismo. Aunque creas que tu idea de negocio es maravillosa, lo peor que puedes hacer es presentarla en el resumen ejecutivo como "es igual que Google" o "no tenemos competencia”. Son frases grandilocuentes que pueden resultar tentadoras para quien escribe, pero eso hace retroceder al inversionista, como reconoce Rodolfo Carpintier, fundador de la incubadora de empresas DaD. "Este tipo de expresiones pueden hacer que pierda el interés en seguir leyendo el plan de negocios que tengo frente a mí", explica.
Fuera la retórica. Para Luis Martín Cabiedes, socio fundador de Cabiedes & Partners, “uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es no decir en un lenguaje sencillo, claro y sin retórica lo que se vende. Usar palabras vacías como 'soluciones', 'experiencia'… me asustan. Mierda, ¿qué diablos estás vendiendo? ¿Qué pones en tus facturas? ¿A quién se los envías? Y ya se sabe, nuestro hijo es el más guapo y el más inteligente y en esta de las empresas, el sentimiento del emprendedor es el mismo que el de un padre, lo que muchas veces reduce la objetividad para poder explicar con realismo, no exento de pasión o entusiasmo por supuesto, las claves de su proyecto empresarial.
Todos pensamos que nuestro hijo es el más guapo pero eso no hace a tu hijo el más guapo, saber convencer de las aptitudes que tiene y aquello en lo que tiene potencial es lo importante, lo mismo en tu resumen ejecutivo.
Pero aún hay más. El resumen ejecutivo debería ser solo eso: un resumen. “He visto modelos horribles que se esparcen página y página. El empresario no se da cuenta de que si a todos nos falta algo es hora de leer, por eso siempre recomiendo a mis alumnos que no se separen más de un lado ”, dice Ceferí Soler, profesora de ESADE. Y aunque no es tan estricto con el número de hojas, Javier Martín, fundador de Loogic.com (blog sobre negocios en Internet), lo confirma:
“Estoy muy impresionado por los resúmenes ejecutivos que son casi el plan de negocios completo. De alguna manera, me dan la impresión de que el emprendedor no está seguro de lo que tiene entre manos y suele poner mucho contenido esperando que de esta forma su proyecto se venda mejor. "
¿Qué debe contenere el resumen ejecutivo de nuestro plan de negocios?
Así, vamos a ver qué debe contener un resumen ejecutivo (y qué no) y cómo debe prepararse correctamente. Primero, definámoslo. ¿Cuál es tu objetivo? El único y exclusivo propósito que debe tener el resumen ejecutivo es atraer, enganchar al lector para que continúe leyendo el plan de negocios que acompaña. Por lo tanto los elementos imprescindibles que debe contener son los siguientes.
Daniel Soriano, profesor de Gestión Empresarial del IE, lo define muy bien: “El resumen ejecutivo es el curriculum vitae del plan de negocio. Tienes que vender el negocio, no describirlo. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que pasa, pero te engancha a verlo. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor debe estar dispuesto, una vez leído, a seguir leyendo el plan de negocio o encontrarse con el emprendedor ”.
Es importante enfatizar que el resumen no puede limitarse a ser un índice del plan de negocios ni debe agregar nueva información que no aparece en el plan. Tampoco puede ser una copia y pegado de algunos párrafos del informe ampliado. Debe ser un compendio de las cinco ideas clave que se desarrollen en el trabajo posterior, redactadas expresamente para dar una primera impresión de la empresa y del emprendedor. Esta filosofía es válida tanto si el plan de negocio es para atraer inversores, como para atraer socios o proponer cambios en la organización.
El resumen ejecutivo debe contener las ideas clave y hacerlo de forma muy esquemática. Debe ser muy específico y breve y, a partir de su lectura, el destinatario debe poder extraer los puntos más importantes de la idea de negocio que se está presentando. O, como argumenta Rodolfo Carpintier, "debe demostrar de manera concisa que el sector ha sido bien estudiado, que muestra cifras ambiciosas pero bien razonadas y que explica correctamente la diferenciación que quiere implementar". Pero sobre todo tiene que ser llamativo y atractivo. Por tanto, el resumen ejecutivo debe contener:
- La idea: cuál es la propuesta de valor que presentamos. Cuál es nuestra idea y cuál será la clave del éxito de nuestro proyecto. Como explica Guy Kawasaki en El arte del resumen ejecutivo, debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la gran solución. En este párrafo, vale la pena explicar –aconseja Martí Pachamé, profesor asociado de Finanzas de EAE–, “si estamos ante un océano azul o un océano rojo, para ayudar al lector a ubicarse en un entorno concreto”. Es decir, si estamos ante un mercado en crecimiento o consolidado y a quién dirigimos nuestra propuesta, aunque a continuación desarrollaremos una explicación detallada del público potencial y objetivo, algo que debe resolverse en dos o tres líneas como máximo.
- Ventaja competitiva: debemos poder demostrar que el modelo que proponemos no se copia fácilmente y que también se puede mantener en el tiempo. Aquí es donde suelen surgir la mayoría de los problemas a la hora de ponerlo por escrito.
